Thị trường thương mại điện tử đang chứng kiến một cuộc thanh lọc mạnh mẽ. Hơn 35.000 nhà bán hàng đã buộc phải rời bỏ cuộc chơi trong vòng một năm qua, bất chấp tổng doanh thu toàn thị trường vẫn tăng trưởng hơn 34%.

Nghịch lý này xuất phát từ một sự thay đổi mang tính bước ngoặt trong hành vi người tiêu dùng: Mua sắm giờ đây không còn là việc đáp ứng nhu cầu cơ bản, mà là sự thỏa mãn về mặt cảm xúc.

1. Khi Cảm Xúc Quyết Định Hành Vi Mua Sắm

Sự vươn lên thần tốc của TikTok Shop (chiếm 41% thị phần, bám sát ngôi vương của Shopee với 56%) đã biến các sàn giao dịch thành những đấu trường nội dung rực lửa.

Ở đó, khách hàng không đi tìm sản phẩm; sản phẩm phải tự tìm đến họ thông qua những câu chuyện thú vị. Khái niệm "Kinh tế đồng cảm" đã ra đời. Khách hàng quyết định mua một món hàng vì họ tin tưởng người đánh giá (reviewer), vì họ đồng cảm với câu chuyện khởi nghiệp của chủ thương hiệu, hoặc đơn giản vì nội dung video khiến họ thấy vui vẻ. Những gian hàng không có khả năng kể chuyện, không biết cách tận dụng sức mạnh của nội dung sẽ nhanh chóng rơi vào quên lãng.

2. Đầu Tư Hạ Tầng Là Chưa Đủ, Cốt Lõi Nằm Ở Con Người

Rất nhiều doanh nghiệp nhận ra tầm quan trọng của các phiên phát sóng trực tiếp (livestream) nhưng lại đang đầu tư sai cách. Họ sẵn sàng chi hàng trăm triệu đồng cho hệ thống máy quay, ánh sáng đắt tiền nhưng lại bỏ ngỏ khâu kịch bản và nhân sự dẫn dắt.

Một phiên bán hàng trực tiếp thất bại thường bắt nguồn từ sự lệch pha: Ánh sáng đẹp nhưng người dẫn (host) thiếu kỹ năng tương tác, kịch bản nhàm chán, không tạo được cảm giác cấp bách (FOMO) để thúc giục khách hàng chốt đơn. Việc thu hút lượng người xem lớn sẽ trở nên vô nghĩa nếu tỷ lệ chuyển đổi thành đơn hàng quá thấp.

3. Khai Thác Sức Mạnh Của Người Cầm Trịch (KOC)

Để sinh tồn và bứt phá trong bối cảnh "đất diễn" ngày càng hẹp, việc sở hữu một đội ngũ sáng tạo nội dung hoặc hợp tác chiến lược với mạng lưới những người tiêu dùng có sức ảnh hưởng (KOC) là điều bắt buộc.

• Họ chính là cầu nối chân thực nhất giữa sản phẩm và người tiêu dùng.

• Họ biết cách tạo ra những kịch bản giữ chân người xem, giải quyết trực tiếp những hoài nghi của khách hàng thông qua trải nghiệm thực tế.

Sự khốc liệt của thị trường cuối năm luôn là phép thử lớn nhất. Những doanh nghiệp biết kết hợp hài hòa giữa hạ tầng chuyên nghiệp và sự nhạy bén trong việc sáng tạo nội dung chắc chắn sẽ chiếm lĩnh được những vị trí dẫn đầu.